Организацию работы с интервьюерами специалисты разбивают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обеспечение документами для полевой работы; организация контроля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервьюерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Состав и численность фокус-группы:

В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников ФГ, в отечественной - 10-12.

В своем руководстве по ФГ Г. Эдмунде утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю.

По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности ФГ колеблются в пределах 6-12 человек.

Основные параметры ФГ исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на ФГ. Состав ФГ отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь максимально убедительной и понятной.

Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно.

К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейджерам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4-6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель ФГ состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) - участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;

возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку ФГ;

точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), образование и принадлежность к социальному классу.

Метод фокус-группы представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, с целью получения от ее участников субъективной информации о восприятии ими различных видов практической деятельности или продуктов этой деятельности (например, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, оказание социальных услуг и т.п.). Эта субъективная информация, полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает организаторам практической деятельности возможность увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по се реализации.

Таким образом, суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к ней, выяснить мотивацию тех или иных действий. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Историческая справка

Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 1920-е гг. в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и лр.), но они были редки и не подвергались систематическому анализу.

Термин «фокусированное интервью» (индивидуальное и групповое) появился в 1940-е гг. Его разработка началась также в США в годы Второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально в общих чертах фокусированное интервью было описано Г. Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Р. Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге «Фокусированное интервью», сегодня считающейся классической. Фокусированное интервью в силу своего полу- стандартизованного характера объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободу формы высказываний респондентов. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин «фокус-группа» здесь еще отсутствует. Скорее всего, его ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге.

Как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер, в наши дни психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая оставалась практически без внимания почти 30 лет. Такая недооценка метода фокус- груни, как и методов качественного анализа вообще, была в большей степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. По вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ.

Дефиниция метода и сама процедура его использования позволяют выделить особенности этого исследовательского приема (рис. 11.1). Метод фокус-групп относится к качественным методам исследования.

Рис. 11.1.

В отличие от количественных методов, например, социологического опроса, который дает ответ на вопросы «кто?» и «сколько?», фокус-группа отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».

Второй особенностью фокус-групп является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос, при котором респондентов опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Третья особенность заключается в том, что фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что при групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие исследователя и респондента в социологическом опросе, снимаются здесь намного эффективнее и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности при исследовании рекламы. Сегодня его начинают все чаще применять и в других областях (социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ). В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 1980-х гг. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнстор- минга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы.

Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача - найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы, для других - разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу.

Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, социальные услуги и др.), то основное внимание уделяется фазе ориентировки. Она включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Инструкция

Определите круг вопросов, ответы на которые хотите в ходе проведения фокус-группы. Вы должны четко представлять, что будете с ними , каким образом использовать в -стратегии. Часто , что вопросы выставляются на обсуждение не те, как итог – результат исследования так и остается на бумаге, не найдя воплощения. Составляя вопросы, старайтесь учесть интересы всех подразделений , а не только своего маркетингового отдела.

Примите решение, кто будет модератором, то есть ведущим фокус-групы. Это должен быть коммуникабельный человек, умеющий задавать вопросы, если возникнет необходимость – перемещать русло беседы в нужную сторону, поощрять участников к развернутым ответам. Модератор не должен в ходе исследования фиксировать ответы приглашенных гостей. Подобный функционал следует возложить на психологов-наблюдателей, находящихся по другую сторону зеркальной стены.

Предусмотрите наличие видеозаписывающей аппаратуры. Заранее наметьте точку съемки, куда поставите на штатив видеокамеру. Протестируйте, все ли сидящие за столом попадут в кадр. Настройте звук, освещенность, цветовой баланс. Также, занимаясь подготовкой к проведению фокус-группы, предусмотрите прохладительные напитки, ручки и блокноты для участников, флип-чарт – для модератора.

Пригласите участников. Продумайте, как простимулировать их согласие. Еще раз убедитесь, что все они – ваши потенциальные покупатели, а не просто безработные, в большом количестве и с регулярной частотой за небольшую оплату участвующие в подобных исследованиях. Лучше делать выборку самим, не полагаясь на внешних маркетологов.

Задавайте новый вопрос участникам фокус-группы только после того, как досконально обсудили предыдущий. Данное исследование не допускает возвращения к темам, так как это нарушает процесс адекватного восприятия товара. Если обсуждаемая тема касается материального предмета (не услуги) – непременно подготовьте образцы. Имея их на руках, участникам фокус-группы будет значительно легче отвечать на вопросы модератора.

Просмотрите видеозапись. Сравните свои ощущения с мнением психологов-наблюдателей. Зафиксируйте все ответы приглашенных участников. Для анализа результатов составьте сводную таблицу, в которой повторяемые ответы выделяйте маркерами одного цвета. Чтобы ответы на поставленные вопросы были объективными, по каждому товару следует собрать 3-4 встречи, на каждой из которых может присутствовать до 10 человек.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Книги

Метод фокус-групп , С. А. Белановский. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах…
Метод фокус-групп , Белановский С.А.. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или" качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах"…

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

Грамотный набор участников.
Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
Комфортность обстановки.
Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Похудение